CEO Lazada Việt Nam dự báo gì về cuộc đua cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử?

Ngoài đời, James có phong cách rất trẻ trung và thân thiện. Trong suốt cuộc trò chuyện, James đã hóm hỉnh sử dụng hình ảnh của cuộc chạy marathon để “phác họa” nên những góc nhìn mới trong cuộc đua cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT).

Theo Tổng Giám đốc Lazada Việt Nam, cạnh tranh trong TMĐT giống như một cuộc đua 42 km và những người chạy quá nhanh, không biết giữ sức trong những km đầu tiên sẽ “lê lết” về sau hoặc không thể về đích.

Ở Việt Nam, nếu nhìn vào cuộc chiến giữa các sàn thương mại điện tử, người ta có cảm giác là ai “đốt tiền” nhiều nhất cho việc khuyến mại, giảm giá cho khách hàng sẽ leo lên TOP 1. Nhận định này có đúng với Lazada không?

Thực ra đây là câu hỏi phổ biến ở tất cả các thị trường chứ không riêng với Việt Nam. Bạn thử nghĩ xem, nếu có một thị trường lớn và đầy hứa hẹn thì không chỉ có người bán, nhãn hàng, nhà cung cấp dịch vụ mà các nhà đầu tư cũng rất quan tâm. Hệ quả là sẽ có nhiều nhà đầu tư đổ tiền vào cho các doanh nghiệp trên thị trường. Đó cũng là lý do Việt Nam có tới 4 nền tảng thương mại điện tử, trong khi ở các nước khác chủ yếu là 2, một vài nơi là 3.

Điều này thì ai cũng nhìn thấy cả, nhưng điều đó có ý nghĩa như thế nào với chúng tôi?

Thứ nhất, với Lazada và Tập đoàn Alibaba, một điều khiến chúng tôi khác biệt với tất cả các đơn vị khác trên thị trường đó là chúng tôi xây dựng mô hình kinh doanh cũng như tăng trưởng mà không phụ thuộc vào bất cứ một nhà đầu tư bên ngoài nào. Chúng tôi chưa niêm yết và cũng chưa gọi vốn từ các nhà đầu tư mạo hiểm nên không bị áp lực về các chỉ tiêu cho các vòng gọi vốn như các công ty khác và cũng không sợ cạn vốn.

Thứ hai, chúng tôi được kế thừa các kỹ năng vận hành, kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến nhất về thương mại điện tử từ những thị trường khác và Tập đoàn Alibaba.

Alibaba, đã phát triển 20 năm qua trên khắp 40 thị trường, vì vậy, chúng tôi hoàn toàn tự tin với những kiến thức, công nghệ và bí quyết về mô hình kinh doanh… mà Lazada có thể học hỏi được.

Không chỉ kế thừa những kinh nghiệm, tầm nhìn kinh doanh toàn cầu, chúng tôi còn thực sự am hiểu thị trường Việt Nam, người mua, người bán, nhãn hàng, nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam… và lựa chọn ra các chiến lược để mang lại hiệu quả tối ưu nhất cho các khách hàng.

Ví dụ như người tiêu dùng Việt Nam thích giao hàng miễn phí thì chúng tôi sẽ cung cấp giao hàng miễn phí nhiều hơn các thị trường khác; tượng tự như vậy với livestream… Đó là những điều mà chúng tôi làm để giúp Lazada đứng vững trong cạnh tranh dài hạn chứ không chỉ trong một khoảng thời gian ngắn.

Như vậy là Lazada Việt Nam không muốn “đốt tiền” khuyến mại để leo lên TOP 1 hay có cách làm khác?

Về mặt tổng thể, chúng tôi không tin vào cái gọi là “đốt tiền”. Nếu tin có thể tiếp tục làm điều gì đó trong nhiều năm tới hay thậm chí nhiều thập kỷ nữa thì chúng tôi mới làm, còn nếu chỉ là “đốt tiền” trong một khoảng thời gian ngắn và sẽ không duy trì trong nhiều năm tới thì phải cân nhắc rất kỹ. Lý do là người mua, người bán, các nhãn hàng sẽ hành xử rất khác khi bạn ngừng “đốt”.

Tôi có kinh nghiệm làm việc ở nhiều quốc gia trong lĩnh vực này với một số nền tảng thương mại điện tử và nhìn thấy người bán, người mua, các nhãn hãng… đã thất vọng, rồi ra đi như thế nào khi nền tảng đó không tiếp tục đầu tư rất lớn vào khuyến mại như trước nữa. Tôi đã nhìn thấy chính xác hậu quả của “đốt tiền” để đạt được những chỉ tiêu không thực sự có ý nghĩa dài hạn.

Đó là lý do mà chúng tôi luôn phải tự hỏi mình trong bất cứ kế hoạch nào là: Chúng tôi có muốn thực hiện điều đó trong những năm tới và cả thập kỷ tới hay không?

Hiện giờ, tôi có thể nói với mọi người rằng, bất cứ những gì chúng tôi đang làm chúng tôi sẽ tiếp tục làm trong năm tới dù có Covid-19 hay không, có khủng hoảng tài chính hay không. Tăng trưởng và đầu tư của Lazada Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong năm tới và đó là sự tăng trưởng lành mạnh.

Nếu không chạy đua kiểu “đốt tiền” thì chiến lược của Lazada Việt Nam là gì để leo lên TOP 1 và cạnh tranh với các nền tảng khác?

Tôi vẫn nhớ một trong những cuộc họp đầu tiên của tôi khi mới đến Việt Nam, cách đây hơn 1,5 năm, mọi người đều nói thị trường này phức tạp lắm, làm sao chúng ta có thể thích ứng được, chúng ta thường phải làm thế này, phải làm thế kia….

Tôi đã nói với các cộng sự của mình, cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử giống như là một cuộc chạy đua marathon. Nếu ai đã từng chạy marathon thì sẽ hiểu chính xác pace (tốc độ tính theo phút/km) quan trọng như thế nào. Đặc biệt là khi mới bắt đầu, nếu chạy quá nhanh, bạn sẽ khiến bản thân nhanh chóng kiệt sức.

Ví dụ bạn thường chạy với tốc độ là 6 phút/km nhưng nếu ngay từ ban đầu bạn đã chạy 5 phút/km thì chắc chắn việc hoàn tất 40km còn lại sẽ rất khó khăn đấy. Nếu biết kiểm soát pace của mình trong suốt quãng đường, bạn có thể làm tốt dần lên chứ không bị đuối đi trong một chặng đường dài. Bạn nên phân phối sức lực, tiếp thêm năng lượng… để có thể duy trì tốc độ chạy đua trên mỗi chặng marathon.

Vấn đề là trong những cuộc đua marathon, hầu hết mọi người đều chạy nhanh hơn mức cần thiết lúc ban đầu, nhưng càng về cuối thì dễ dẫn đến mệt mỏi, đau đớn, rất khó khăn để về đích.

Tôi rất thích marathon, những km cuối cùng tôi thường chạy nhanh hơn những km đầu tiên, và về đích rất nhẹ nhàng, thoải mái. Đó cũng chính là điều mà tôi muốn những thành viên của Lazada Việt Nam cùng thực hiện trong cuộc chạy đua với các sàn thương mại điện tử khác.

Tôi chia sẻ với các thành viên trong team của mình rằng: công việc và cuộc sống của các bạn cũng giống như một cuộc đua marathon. Trong mọi việc, đừng đốt cháy mình thái quá. Sự nghiệp cần được chúng ta phát triển và duy trì nhịp độ bền vững trong 5, 10 hay 20 năm sau nữa. Đó không chỉ đơn giản là marathon, đó là chiến lược của chúng tôi và cũng là triết lý của cuộc sống.

Tôi cũng xin chia sẻ thêm là Lazada đã “chạy marathon” trong lĩnh vực này hơn 8 năm và tập đoàn Alibaba thì đã 20 năm rồi. Không một đối thủ thương mại điện tử nào trong khu vực ở trong lĩnh vực này lâu đến thế.

Ông có sốt ruột không khi đối thủ lớn nhất là Shopee luôn được đánh giá cao và đang đứng TOP 1?

Chúng tôi hiểu rõ sự khốc liệt trong cạnh tranh ở tất cả các thị trường, nhất là khi nhìn vào 2 nền tảng thương mại điện tử lớn nhất thế giới là Alibaba và Amazon. Hiện tại, chúng tôi đang được hậu thuẫn rất mạnh bởi tập đoàn Alibaba, và đó là một thế mạnh lớn.

Như tôi chia sẻ trước đó, cách mà Lazada đánh giá về thành công cũng như KPI then chốt của chúng tôi được đo lường rất khác.

Lấy ví dụ về lượt truy cập. Trong quá khứ, Lazada từng theo đuổi chỉ tiêu này rất điên cuồng. Nhưng tôi xin hỏi anh có dùng máy tính để mua hàng online không?

Không, tôi dùng smartphone!

Đó chính là một ví dụ tốt về điều tôi muốn giải thích. Trên thực tế, việc tạo ra lượt truy cập không tốn kém nhiều, nhưng để đạt được sự chuyển đổi từ lượt truy cập thành giao dịch hay người mua thì lại là một câu chuyện khác. Con số cần lưu ý ở đây là tỷ lệ chuyển đổi trên điện thoại cao gấp 8 lần trên máy tính.

Vì chúng tôi không buộc phải làm hài lòng nhà đầu tư bên ngoài nào cả nên Lazada không đặt trọng tâm vào lượt truy cập ảo mà đặt tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi và cuối cùng là chuyển thành người mua. Người mua là điều ở lại với chúng tôi lâu dài chứ không phải lượt truy cập.

95% lượng người mua của chúng tôi đến từ điện thoại. Cũng vì thế, mức đầu tư, tỷ lệ tâp trung của KPI sẽ cần những mô hình kinh doanh, chiến thuật, chi tiêu… rất khác.

Trong thương mại điện tử, mọi thứ thay đổi rất nhanh; nếu như chênh lệch lượt truy cập cứ tiếp diễn, liệu các đối thủ có thể tạo ra sự bùng nổ và các bước ngoặt trên thị trường không?

Tôi không quá lo lắng về việc đó. Chúng tôi đã ở trong ngành này rất lâu rồi, lâu hơn bất kỳ đơn vị nào khác trên thị trường. Mô hình kinh doanh này được Alibaba tạo ra 20 năm trước; và ở một nơi khác trên thế giới, sự kết hợp của mô hình online giữa retail và marketplace – một mô hình lai của Alibaba và Amazon được tạo ra bởi Lazada 8 năm trước đây. Chúng tôi cũng liên tục biến đổi và nâng cấp trong nhiều khía cạnh. Ở Việt Nam, chúng tôi là nền tảng tiên phong phát triển mạnh livestreaming và đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng logistic, các cơ sở kho vận, trung tâm chia chọn…

Chúng tôi tự tin về mô hình kinh doanh cũng như ý tưởng sáng tạo để phát triển. Cũng vì thế, chúng tôi cũng không quá lo sợ về một bước ngoặt trên thị trường đến từ các đơn vị khác. Cũng như một cuộc chạy đua marathon, chúng tôi quan tâm đến pace (tốc độ) của mình và khi mọi thứ đang tăng trưởng tốt và liên tục, hiệu quả kinh doanh không ngừng được cải thiện theo từng quý… thì tốc độ của Lazada vẫn đang rất ổn định.

Việc phụ thuộc vào vốn đầu tư từ bên ngoài đôi khi sẽ thiếu ổn định. Thị trường có lúc nhiều vốn được rót vào, có lúc lại ít và khi đó thì sẽ có rất nhiều vấn đề phát sinh. Nhưng Lazada không đối mặt với vấn đề đó, vốn đầu tư năm này qua năm khác sẽ vẫn tiếp tục tăng nếu như hiệu quả kinh doanh của chúng tôi tiếp tục được cải thiện.

Nghe như có vẻ Lazada không thích đối đầu trực tiếp với các đối thủ khác trên thị trường thương mại điện tử?

Nếu có điều gì đó phải nói về cạnh tranh thì đó là: “Chúng tôi thích cạnh tranh”. Sự cạnh tranh giữa các bên với những điểm mạnh yếu khác nhau sẽ giúp chúng ta tiến bộ ở những khía cạnh trước đây ta không nghĩ đến. Nhìn chung, cạnh tranh tạo động lực giúp chúng tôi vận hành hiệu quả hơn, đạt mục tiêu nhanh hơn. Đó cũng là cách chúng tôi phải làm được để tồn tại trong cuộc chơi này về mặt dài hạn.

Khi nhắc đến cách thức cạnh tranh, tôi muốn trở lại với hình ảnh về cuộc đua marathon. Một số người rất giỏi trong việc chạy cự ly ngắn, và có thể chạy rất nhanh nhưng nếu không phân bố tốc độ hợp lý trên đường đua marathon, vận động viên sẽ dễ kiệt sức trước khi chạm đích.

Như vậy có thể hiểu là Lazada không thể cạnh tranh với các đối thủ khác về lượt truy cập hay đây không phải là ưu tiên quan trọng nhất?

Ồ, lượt truy cập tất nhiên là một mối ưu tiên quan trọng của chúng tôi rồi nhưng phải là lượt truy cập chất lượng. Lượt truy cập từ website rất khó có thể chuyển đổi thành người mua nên đó không phải là thứ chúng tôi đặt trọng tâm. Ở những lượt truy cập chất lượng (trên ứng dụng) thì Lazada duy trì ở Top 1 hoặc 2 tuỳ thời điểm và tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi vẫn tiếp tục được cải thiện.

Phải chăng khi có một “ông bố” rất to, giàu (Tập đoàn Alibaba) đứng sau nên Lazada không bị thúc ép phải đi thật nhanh và cũng không cần đầu tư mạnh mẽ như các đối thủ khác?

Thực tế, tôi không nghĩ là chúng tôi phải táo bạo hơn hay nên lùi bớt lại. Chúng tôi vẫn tiếp tục tăng đầu tư vào Việt Nam nhưng việc này cần được tính toán cẩn thận. Mức đầu tư của Lazada được bổ sung dựa trên các đánh giá riêng của chúng tôi về thị trường chứ không chỉ dựa vào các đơn vị khác.

Tại Việt Nam, chúng tôi đang chuyển đổi từ mô hình nền tảng bán lẻ trực tuyến (online retail platform) sang mô hình marketplace. Điều này cần nhiều thời gian để xây dựng một hạ tầng vững chắc và hiệu quả.

Bạn không thể tăng đột biến khoản đầu tư của mình được, vì làm như vậy sẽ đánh mất đi tính hiệu quả. Thực tế là trong thương mại điện tử, nếu đầu tư quá lớn vào một giai đoạn chưa phù hợp, việc chuyển đổi đổi kết quả lượt truy cập thành người mua sẽ rất khó. Hoặc nếu có chuyển đổi được thì cũng khó đảm bảo người mua sẽ quay trở lại vì việc “đốt tiền” không thể tiếp tục mãi như vậy được.

Tóm lại, chúng tôi có niềm tin vững vàng vào lối đi riêng của mình. Về dài hạn, chúng tôi tin tưởng rằng Lazada có thể duy trì vị trí số 1, không chỉ ở Việt Nam mà ở nhiều nước khác nữa.

Lazada muốn xây dựng một hệ thống có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong đường dài, vậy như thế nào là bền vững?

Tôi sẽ nói với anh một câu chuyện sẽ có thể gây tranh cãi, rất khác so với điều mà nhiều người nghĩ. Tôi không nghĩ là Lazada đầu tư ít hơn các bên khác, nhưng ở góc độ người tiêu dùng, mọi người khó có thể nhìn thấy một cách rõ ràng.

Đó là vì chúng tôi tập trung phần lớn đầu tư của mình vào việc phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ và logistics. Chúng tôi đã xây nhà kho từ 7-8 năm trước đây, tại thời điểm mà chưa nển tảng nào bắt đầu việc đó. Cho đến nay, Lazada đã xây dựng và sở hữu hệ thống hạ tầng logistics lớn nhất Việt Nam và cả khu vực Đông Nam Á.

Chúng tôi đang nỗ lực để trong vòng 3 năm nữa nếu giao hàng ở Việt Nam thì chỉ trong 1 ngày, còn trên thế giới là 3 ngày. Lazada đang tiến tới mục tiêu đó và điều này tốn rất nhiều tiền đầu tư.

Rõ ràng, chúng tôi có thể sử dụng đối tác giao nhận bên ngoài nhưng Lazada đã chọn xây dựng hệ thống logistic của riêng mình từ con số 0 để giải quyết một vấn đề nhức nhối không chỉ cho riêng mình mà cho cả ngành thương mại điện tử của Việt Nam. Bên cạnh đó, Lazada cũng kết hợp với các nhà cung cấp khác có thế mạnh riêng để tăng cường sức mạnh cho hệ sinh thái logistics của mình.

Đó là một ví dụ tốt cho thấy cách chúng tôi nghĩ, cách chúng tôi đầu tư ra sao, chọn nơi tiêu tiền như thế nào. Đến bây giờ, Lazada đã có một hạ tầng logistics rất mạnh, điều mà các nền tảng thương mại điện tử khác không có.

Bạn thử hình dung là chỉ vài năm nữa, người Việt Nam có thể tận hưởng chất lượng dịch vụ như người Mỹ hay Trung Quốc đang sử dụng. Bạn có thể có dịch vụ chuyển hàng 30 phút cho thực phẩm tươi sống, thậm chí cả những ly latte nóng… Tất cả những điều đó cần nhiều năm đầu tư chứ không thể có trong một sớm một chiều.

Mua lượt truy cập website sẽ dễ dàng và nhanh, chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng nếu muốn xây dựng một hệ thống nhà kho và hạ tầng logistics tốt, bạn không thể làm nhanh được kể cả khi bạn đi mua một công ty logistics.

Chúng tôi luôn nhìn thị trường ở góc nhìn dài hạn. Thời gian là bạn của chúng tôi!

Xin cảm ơn ông!